九阳开卖面条机 社会化营销新玩法

  一个月前,阿里巴巴收购新浪微博,关于阿里如何做SNS 化的猜想还处于众说纷纭的阶段,但几乎在同时,九阳面条机在线上已经热卖,似乎为社会化电商的破题 提供了一个线 日,九阳在天猫电器城全球首发家 电新品——面条机。这款家用全自动面条机只需要 3 分钟, 就能帮主妇省去和面、揉面、擀面等工艺,制作出健康、 安全的面条。“新神器”在天猫首发的三天时间里,共 卖出 8920 台,九阳仓库一度出现断货。

  如果你只是关注面条机在天猫首发卖出了多少台, 那么你将失去一组更有意义的数据:三天的时间内,新 浪微博共为天猫上的九阳面条机销售店铺——九阳卓嘉专卖店引流 25835,在 8920 个成交订单中,有 4241 个直接来自新浪微博,直接访问转化率为 18.24%。

  这是一次就没有花什么成本的营销。当新浪微博、天猫、Facebook 等一批新兴网络公司崛起,庞大的用 户群体以及大数据的基础已经在颠覆传统的广告模式。 传统企业是时候要考虑在哪里寻找自我的用户?如何将 广告以更精准、更有用的形式,推送到自己的用户面前?

  九阳面条机这一次成功的社会化电商的尝试,把握住了两个关键点:如何吸引客户的关注度,以及如何明智的选择渠道。

  也是我们常说的微博红人 之类,这些人在一些行业 可能是专业的,或者非常 有经验的,所以他们的话 通常都能够让他的粉丝信 服。在微博营销中,KOL 是个必不可少的元素。

  面条机的热卖,是九阳精心设计的一次营销活动, 而不同于企业自己精心制作的文案,微博和论坛上的面 条机热议都来自KOL及其粉丝。事实上,UGC 产生 的内容更真实同时也利于病毒式营销。

  “在新浪微博上,企业几乎能以零成本,做一次 覆盖面广、影响力巨大的营销活动。这是企业营销的最好平台。”九阳媒介总监赵龙告诉《天下网商》记者。

  一直苦苦寻找商业化路径的新浪微博听到企业这番评价,估计会泪流满面,但这是众多企业账号安扎在新 浪微博的目的之一:利用社会化媒体自上而下传播企业影响力,只是形式可以多种多样。

  4 月上旬,面条机在聚划算上首发的前一周,关于九 阳面条机的微博已经吸引了上万名妈妈级粉丝的关注,正为宝宝辅食发愁的妈妈粉丝,是九阳面条机最精准的 用户。然而,问题的关键是,九阳是怎么样找到这些正处 于哺乳期的妈妈,并将商品信息推到她们的微博中?

  “80 后的新生妈妈在育儿过程中,有自己的想法, 她们不遵从老一辈的经验,而会关切微博上一些育 儿达人的微博。有些育儿达人的微博,会将自己宝宝从day1,事无巨细地写到 day600 多。”赵龙说。

  因此,策划活动的第一步,是找到这些隐藏在微博中, 同时具备影响力的 KOL。比如:@ 宝贝吃起来。这是一个专门教人怎么给宝宝制作辅食的资深育儿专家的微博, 不仅有各种关于辅食添加过程中的科学知识,还有各种 辅食制作的视频,粉丝的活跃性极高。

  九阳通过 @ 宝贝吃起来 的微博,提供 50 台面条机 给粉丝中的年轻妈妈试用,并请妈妈们在试用后上传各种充满创意的宝宝面条制作食谱。事实上,宝妈在微博 上是以圈子的形式活跃着的,很快,50 个 KOL 试客就 全部找到了。

  这些 KOL 有几个共同的特征:专注母婴领域,粉丝 在30 万左右,草根意见领袖,有号召力却不像微博上最 热门的美食达人文怡、胖星等人那么火爆抢手,因此这些达人妈妈更草根、更易于亲近,对普通网友更具实际 操作和模仿意义。

  “我们首先要找产品的消费群体,北方人吃面食比较多,南方人爱面食有特定的时期,例如有了小孩子做辅食的时候。因此,有宝宝的妈妈是我们的突破人群。

  这部分 80 后人群刚刚进入生育的高峰,对新鲜的事物比 较容易接受,又是微博最活跃的用户,她们的购物渠道 和信息获取渠道是电商和社会化的媒体。”赵龙告诉《天 下网商》记者。

  在完成与 50 位 KOL 的沟通后,这些育儿 KOL 达人开始陆续在微博上晒自己的面条机体验以及各式创意面 条。

  当天这 50 名 KOL 每个人都发了三条微博,每条微 博的转发量和评论都在 100 以上,还有大量粉丝留言询问哪里能购买面条机。而妈妈达人们不仅发试用微博, 还会告诉粉丝,这款九阳的面条机现在还在试用阶段, 两天后会在天猫首发,并给有购买需求的网友留下九阳 面条机在天猫上的首发链接。九阳根本就没有出现,就把 营销活动做到了闭环。

  “50 个 KOL 一收到面条机马上就迫不及待开始试 用新产品,第二天,妈妈们的微博中晒出的内容非常丰 富有趣,细致程度大大超出我们的预料。她们会发很多元的图,从放面粉、加果汁到出面条,然后做很多类型的面条,例如成都担担面、杭州的片儿川、意大利空心 面......她们分享的微博甚至会包含宝宝、父母一起享用 各式面条的温馨场面。”赵龙说。

  据九阳电商部门统计,在新浪微博发起新品试用的 两天里,因为搜索量的大幅度的增加,面条机在天猫的关键 字搜索的价格一直在上升。

  在《引爆点》一书中,美国作家马尔科姆·格拉德 威尔曾提到,当某些意见领袖或者社交天才参与传播有 感染力的信息,而这则信息正好符合了当时的社会需要,流行就会形成。也就是说,流行形成的因素,需要个别人物法则、附着力因素和环境威力法则。

  如果说,@ 宝贝吃起来微博及与其合作的年轻妈妈们,这些 KOL 的转发和评论是个别人物法则,那么九阳自身良好的品牌形象和九阳面条机便捷健康的产品卖点 是附着力因素,而 80 ~ 90 后花钱的那群人在有了孩子以后 开始回归家庭生活,并热衷于为宝宝的安全和健康饮食 付出更多努力,尤其是亲手为孩子制作安全健康新鲜的 辅食,同时年轻时尚的妈妈群体乐于尝试新鲜事物,则 是这次面条机引爆网络的环境威力法则。

  事实上,就在天猫首发面条机之后,央视爆出西安 面店老板在面条中加甲醛,以延长保质期的新闻。九阳 的第一批 3000 台面条机也因此优先给到了西安地区的用 户。在中国愈演愈烈的食品安全丑闻,是九阳面条机从 研发设计进入最终生产的最初原因。

  “当大家遇到食品安全问题,需要健康的饮食,想 回归家庭的时候,能发现我们。我们觉得豆浆机和我们 品牌的 DNA 很契合,强调天然、健康。我们也研发新的产品,也都是在健康 DNA 上的挖掘。”赵龙说。

  除了与 KOL 在微博上进行互动外,九阳官微还在随 后推出了“晒食谱赢面条机”和“晒面条机赢打蛋器” 的活动,将这次营销活动推向高潮。

  “第二轮的营销活动是,只要你做一个创意食谱符合我们的标准,在微博上进行分享,转发前 20 名的微博 将会免费获得我们的面条机。想不到这激发了我们粉丝的热情,为了挤进前 20,美食达人们会花很多心思在微博上,并不断地 @ 自己最有一定的影响力的粉丝,要求帮忙转发。”赵龙说。

  据统计,“晒食谱赢面条机”和“晒面条机赢打蛋器” 共获得 34975 次转发,6717 次评论,476 个红人参与讨论,总计5490841人次曝光。

  现在来总结面条机成功的关键点时,赵龙坦承,他 们团队也未曾想到,社会化媒体会带来这么大的能量,当 然在这一波活动期间,也有失败和教训。

  “比如我们曾想把 50 个 KOL 创作的内容用营销大 号获得更大的曝光,后来发现这样的努力效果甚微。” 当然,在回顾这次活动的时候,还有很多可以优化的地方。

  赵龙说:“比如我们最终选择的 50 个 KOL 是不是在社 交媒体上对核心消费者最有影响力的?这里面就蕴涵着 大数据的思维。面条机的试验是用人工的办法选择、评估和查看候选 KOL 的微博内容质量、粉丝质量、粉丝活跃度、转发真实性等等,这花了我们很多的时间和精力 去遴选和甄别。其实以后我们可以更聪明地做这件事, 通过微众和脉搏网等第三方的微博数据监测和分析工具 来更精准地找到真正有影响力的意见领袖和我们的目标 用户,而不是将钱花在水军泛滥的营销账号转发上。”

  那么,这一次面条机的社会化营销,九阳到底在微博上投入了多少钱呢?九阳新闻发言人、新闻部总监顾东君透露,不到10万元。也就是说,不到10万元的投入, 九阳就借助在新浪微博上的社会化营销卖出了4000多台面条机,实现了300多万元的销售额,并且在微博和百度上形成了“面条机”的热搜和话题,信息的覆盖从母 婴群体,扩展到了美食、健康养生等领域。“能做彩虹面条的面条机”一时成为微博最热议的小家电产品。

  3.5 万次的转发、6000 多条评论,这个数字虽然不 能与其他营销活动中动辄“百万转发”、“数十万评论” 相比,但根据微众公司、脉搏网等专业的第三方微博数据监测机构分析:其粉丝线% 以上。 @ 宝贝吃起来这个仅有 1 万余粉丝的微博,其粉丝中的 僵尸粉率在 1% 以下,而 50 个 KOL 宝妈们的粉丝真实 性和活跃度也相当靠谱。

  顾东君说:“我们在进行九阳面条机的社会化营销 尝试之初,就严格要求我们团队所有成员及合作伙伴、 代理公司:绝对不能作假、不浮夸、不自欺人;并且为 了避免微博营销中常见的数字造假,我们对自己的 KPI设定根本不以‘曝光度’、‘粉丝数’、‘转评率’为 考核依据,我们最终考核的重点是两项:引流效果和实 际销售转化率。”

  他将本次九阳面条机社会化媒体营销的成功归结为四点:找出来、晒出来、转出去、引进来。

  找到精准的营销人群,并且找到能打动他们的意见 领袖;让用户创造内容上传晒出来,在社会化媒体中形 成示范效应;再借助一定的奖励和刺激将这一些内容进行病毒式传播,转发扩散出去形成热点;最后也是最重要的是,要将这些流量和关注度收回来引流到电商转化成 购买力,形成一个“从传播到销售的闭环”。

  这并不是一次博噱头的炒作,慢慢的变多的电器厂家 如海尔、奥克斯等将首发放在了天猫等线上渠道,天猫、 京东、国美在线、新浪微博、微信,这些科技公司在帮 助厂家更明白他们的用户。

  如果说,传统的广告业是一个倒三角,上端的开口足够大,以吸引尽可能多的消费者的注意,那么随着用户的下沉,能达到底部的用户慢慢的变少。在 PC 和移动端的流量争夺大战愈演愈烈,互联网时代的广告更像是正 三角,上端的开头较小,却能将底部的工作做得更好,通过精准营销、关联推荐等方式,重复利用用户。

  “天猫是我们重要的合作伙伴,我们在天猫上有官 方旗舰店、专卖店、授权店。天猫电器城是天猫今年的重点,资源的倾斜会和天猫的大数据有很大的关系。在 天猫的平台上,有一群对于小家电很感兴趣的人,所以 我们将首发放在天猫。”九阳电子商务部负责人说。

  2011 年,当很多传统企业还在纠结要不要做电商时, 九阳电器作为第一批入驻天猫电器城的传统企业,成立了专门的电子商务中心,从产品规划、设计到企划、市场、 销售,都是一套完全独立于线下的专业团队在操作。

  可以说,从一开始,九阳公司对于电商的定位就不 仅仅是一个销售经营渠道,而是更多带有战略意义。

  这种架构性的调整,也为九阳电商带来了爆发性的 增长,2009 ~ 2011 年,九阳电器连续三年销售额位列 淘宝天猫厨房电器第一,2012 年获得天猫最佳战略合作 伙伴奖。

  传统企业九阳做电商的时候,没有很多传统企业“做 或者不做”的纠结,相反,它在这里找到了最好的平台。通过天猫以及社会化媒体平台,九阳抓住了它的消费者。